EntornoEconómico: “Las ventas de Desigual retroceden un 3% tras veinte años de crecimiento”

  • La firma de moda, en plena reestructuración de su modelo, factura 933 millones en 2015
  • Eurazeo, con el 10% de las acciones, deprecia su inversión en la firma en cerca de un 50%Las ventas de Desigual retroceden un 3% tras veinte años de crecimientoLa firma de moda Desigual registró en 2015 unas ventas de 933 millones de euros, un 3% por debajo del año anterior, en el que ha sido su primer descenso en veinte años, según ha informado esta mañana la compañía de moda conjuntamente con el fondo Eurazeo, accionista desde 2014 con el 10%. El mayor impacto de la caída de ventas se ha producido en España y Francia, dice la empresa en una nota con los resultados, en línea con los esperados para un ejercicio convulso.

El ebitda (beneficio bruto) retrocedió un 24%, hasta 200 millones de euros (y representa un 21% sobre las ventas, seis puntos por debajo del año anterior). Como contrapunto, la compañía informa que el net cash fue de 298 millones, 75 millones más que un año antes.

Eurazeo, sociedad de inversión cotizada en la Bolsa de París, ha informado esta mañana que en sus cuentas de 2015 ha aplicado una depreciación de 150 millones de euros en su inversión en Desigual. La compañía invirtió, en verano de 2014, 285 millones por el 9,8% de la compañía controlada por Thomas Meyer. “Desde hace un año, hemos trabajado con la dirección de Desigual y debemos redinamizar la empresa, cuya situación en 2015 ha sido algo decepcionante, y lo será también en 2016”, dijo Philippe Audouin, director financiero de Eurazeo, a Reuters.

Revisión del modelo

Entre 2009 y 2013, el crecimiento medio de las ventas de Desigual había sido del 29%, y en 2014 del 16,2%. El agotamiento del crecimiento ha llevado a la compañía a un profundo replanteamiento: la empresa “continúa con la revisión de su modelo de negocio”, explica el comunicado. Cristina Trujillo, directora de estrategia, y Borja Castresana, director de marketing, explican que Desigual ha puesto en marcha un plan a corto plazo centrado en la eficiencia, y otro a medio plazo, a cinco años vista, para la transformación del negocio que prepare una nueva etapa de crecimiento.

En 2015 se produjo una fuerte reestructuración de la cúpula (con la salida de media docena de directivos, incluido el consejero delegado) y se ha gestado el nuevo plan estratégico, asesorado por Boston Consulting Group.

Adaptar tiendas

Para este 2016, la empresa de moda continuará “optimizando” sus puntos de venta: el año pasado cerraron 27 tiendas, y se abrieron 48. Por tanto, las aperturas netasfueron 21, contra 110 el año anterior; este año aperturas y cierres podrían empatar, asegura Castresana. “Intentamos maximizar la rentabilidad a corto, con el mínimo impacto en las ventas”. Además, Desigual ha decidido centrarse en cuatro de sus categorías: mujer, hombre, accesorios y niño; esto no significa que las otras se cierren -deportes, decoración, zapatos y belleza- pero dejan de ser estratégicas, apunta Trujillo. Desigual vende en un centenar de países, pero el 70% del negocio se concentra en España, Francia, Italia y Alemania: “Es donde queremos focalizarnos”.

En paralelo, la compañía se va a someter a una “transformación ambiciosa”. El primer punto será pasar de tener el producto en el centro, a tener “también al cliente”. “Es una revolución interna”, reconocen Castresana y Trujillo. Este cambio se origina con un estudio realizado a 16.000 consumidores en todo el mundo que “explican qué compran en Desigual, y cómo y cuando lo visten”, y se traducirá en un nuevo enfoque desde el que los más de 40 diseñadores de piezas y estampados de la firma abordarán su creatividad. “El consumidor verá en la tienda colecciones divididas por los momentos de uso: para ir a trabajar, para fin de semana, para salir de fiesta… Y cada mes se renovará una parte de la colección, entre un 10 y un 20%, adaptando a cada mercado. Pero no queremos ser como un gran retailer ni hacer fast fashion. Seguiremos siendo diferentes”, aseguran.

Cambios internos

A nivel interno, la compañía pasa a estructurarse en tres áreas: producto; merchandising (que agrupa verticalmente desde las compras a fábrica a la venta en tiendas); y omnicanalidad (para entender todos los momentos de compra conjuntamente). En paralelo, una “oficina de transformación” acompañará todo el proceso. Tomas Meyer, el fundador y máximo accionista, sigue al frente de producto; y las dos nuevas incorporaciones: Pierre Cuilleret (que entró en el consejo de Desigual representando a Eurazeo, fue fundador de The Phone House y es director no ejecutivo del grupo DIA) es el responsable de cliente, y Alberto Ojinaga (ex director general de Caprabo), de corporativo. “El organigrama está cerrado, Meyer quiere pilotar esta transformación”, apuntan.

Todos estos cambios no deben modificar ni el posicionamiento de mercado ni los precios de Desigual, ni tampoco tener un impacto en la rotación de la plantilla, aseguran Castresana y Trujillo, para quienes “el objetivo final es la satisfacción del cliente con la marca”. “Los cambios se empezarán a notar en la colección de primavera del 2017”, dice Castresana, quien reconoce que 2016 “será también un año difícil”.

Desigual, con una plantilla de 5.200 personas, tienen 552 tiendas propias y franquicias, 2.700 corners en grandes almacenes, 7.000 puntos de venta multimarca y 23 países donde opera comercio electrónico.

Al inicio uno lee el titulo uno creería que una empresa tan grande y tan importante como Desigual estaría llegando a su fin pero al parecer el descenso de beneficio estaba previsto y se actuó rápidamente  con una reestructuración de plan de negocios al igual que una nueva directiva. Te adaptas o desapareces.

Algo que se debe notar y aplaudir es que dediquen una parte del presupuesto para la generación de una sección que se dedique a transformar la empresa por completo y evitar el hundimiento de una importante empresa.

Vía: La Vanguardia

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