España es el país europeo con más guerras de precios

Más de la mitad de las empresas de los grandes países europeos dice encontrarse en una guerra de precios. La crisis ha ajustado de forma notoria el valor de venta del sector privado europeo, que se ha atrincherado en las rebajas para resistir a toda costa.

Una estrategia que se puede volver en su contra. Aunque parezca una política contra natura, en alrededor del 66% de los casos es probablemente más beneficioso mantener precios y vender menos que rebajar precios y vender más. Sólo en un tercio de las situaciones una bajada de precios realmente puede aumentar la facturación y resultar en un aumento de los beneficios.

El caso más significativo es el de España, que lidera la clasificación de mala gestión de la estrategia de precios en las grandes potencias del Viejo Continente. El 63% de las compañías españolas asegura estar inmersa en una guerra de precios, frente al 36% de Reino Unido, por ejemplo, según el Estudio Europeo de Pricing 2009, al que ha tenido acceso EXPANSIÓN.

El informe se basa en las respuestas de 1.225 directivos y responsables de precios de compañías de toda Europa, y ha sido elaborado por la consultora líder en pricing, Simon-Kucher & Partners, y algunas de las mejores escuelas de negocio de Europa. El IE Business School representa a España, y difunde el informe en colaboración con Gestiona.

Llama poderosamente la atención que el 95% de las empresas culpa a la competencia de haber provocado esa guerra de rebajas. En los países estudiados, el 25% de las industrias ha acometido rebajas de más del 10%, pero “sólo uno de cada 25 directivos entiende cuánto tiene que incrementar los volúmenes [de venta] para compensar una reducción de precios”.

El estudio incide en que las bajadas de precio afectan gravemente al beneficio y al margen de resultado bruto operativo, mucho más que cualquier otra variable. Así, un recorte del 10% en el importe de venta eliminaría por completo los márgenes de la mayoría de las empresas. No en vano, si una empresa con un margen bruto de un 20% rebaja un 10% el precio, tendrá que duplicar sus ventas para obtener el mismo margen. Es decir, un aumento del 100%, algo inasumible.

No decimos que no se bajen los precios, sino que se haga un estudio antes, porque en dos tercios de los casos bajará la facturación, señala Philip Daus, consultor senior de Simon-Kucher & Partner y codirector del estudio.

Pérdidas
“Con una demanda inelástica, bajando el precio vas a perder facturación seguro. Normalmente es más sensato para la empresa aceptar una caída en el volumen de venta [por la menor pujanza de la demanda] que bajar el precio”, ahonda. Pero hay alternativas. Por ejemplo, “reducir los descuentos sí aumentaría la facturación”. En el polo opuesto, “la suma de vender menos y bajar precios es letal”.

Estas políticas de pricing están muy poco implantadas en España. Suponen actuar en contra de la intuición empresarial, pero a favor de los resultados, opina Daus. Pero casi nadie repara en esta situación. De hecho, el 90% de los altos cargos consultados “subestima o ignora el incremento necesario en el volumen de venta para compensar la reducción del precio”.

Fuente: Diario expansión 28/10/2009

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Del artículo de J. M. Lamet extraemos una importante causa que puede situar a nuestras empresas en la cuerda floja.

En una situación económica tan complicada, la fortaleza de nuestras empresas debe llevarnos a capear la situación y a remontarla. La bajada de las ventas, como indica el artículo, ha provocado que más de la mitad hayan entrado en una guerra de precios como única solución a un problema más complejo. Nada más lejos de la realidad que una guerra de precios para salir adelante.

Un empresario lúcido debe evitarlas por completo. Si bajan los precios, baja el margen. Las ventas (ya de por sí bajas) deben aumentar mucho para compensar la caída de los precios. Rápidamente podríamos ver a nuestra empresa inmersa en una espiral que no tenga marcha atrás.

Ante cualquier dificultad o movimiento de la competencia que afecte nuestras ventas, se requiere estudio. Encontrar la raíz del problema y emprender iniciativas diferenciadas. Mediante una innovación constante, nuestro producto debe diferenciarse del de la competencia. Si bien el precio es uno de los factores más importantes que intervienen en la decisión de compra, el consumidor sabe cuándo un producto tiene mayor calidad que otro.

Un ejemplo básico. Si tenemos una cafetería, y en la acera de enfrente, nuestra competencia baja los precios, la estrategia en ningún caso debe ser la bajada sin ton ni son de los precios. Quizá nuestros clientes estén de acuerdo con pagar un poco más si nuestro café es mejor, diferente al de la cafetería de enfrente. ¿O por qué no plantearnos diversificar nuestro mercado, o centrarnos en otro tipo de cliente?

En definitiva, la única manera de librar a nuestra empresa de la fatal guerra de precios es la innovación constante y la diferenciación de nuestro producto. Si la tónica general cambia, nuestras empresas serán más fuertes y estables.

Raquel Ripoll Pàmies

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