LOS CAMBIOS EN LA CESTA DE LA COMPRA

La marca blanca pierde fuelle tras el fin de la psicosis provocada por la crisis

  1. • Los expertos prevén que los artículos de fabricantes sigan recuperando terreno en los próximos meses
  2. • Las promociones de las grandes firmas reducen la cuota de los productos de la distribución

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Estudio de mercado para comprobar la aceptación de marcas blancas en un establecimiento de Barcelona. Foto: JOAN PUIG

JOSEP M. BERENGUERAS
BARCELONA

El 2009 está siendo un año de muchos cambios. Desde que comenzó la crisis, el consumidor optó por revisar su comportamiento a la hora de realizar la compra, y escogió comprar más productos de marca blanca por su atractivo precio, lo que hizo que la cuota de mercado de estos se disparara. Sin embargo, el fin de la psicosis colectiva provocada por la crisis hizo que la compra de productos del distribuidor se estabilizara y, en los últimos meses, que haya ido perdiendo cuota. Pese el repunte de septiembre –efecto de la vuelta al cole –, la previsión es que, poco a poco, las marcas del fabricante continúen recuperando terreno.
En diciembre del 2008, la marca blanca contaba con una cuota de mercado (en valor) del 34,7% en España, según datos de la consultora Information Resources (IRI). En enero del 2009 se elevó al 36%, y el febrero alcanzó el 38%, casi tres puntos y medio porcentuales más en solo dos meses. El consumidor cambió de hábitos rápidamente debido a las perspectivas económicas y a la práctica de algunas cadenas como Mercadona, que apostaron claramente por sus marcas propias eliminando referencias de primeros fabricantes. En los meses siguientes, la cuota se mantuvo más o menos estable, hasta que en mayo se alcanzó el máximo del 38,2%.

LA PRUEBA / Sin embargo, a partir de junio, la tendencia se invirtió. Dicho mes bajó una décima, hasta el 38,1%. En julio, al 37,8

%. Y en agosto, al 37,2%. «Los meses han ido pasando y la gente se ha hartado un poco de todos los mensajes pesimistas. Había habido un boom derivado por la política de Mercadona, y hasta entonces la psicosis general decía que se tenía que ir a por el producto más barato», explica el profesor del IESE Jaume Llopis. «Los consumidores probaban marcas blancas, pero ello no significa que luego las sigan comprando. La prueban, y luego deciden qué hacen», señala el profesor de Esade Gerard Costa.
Para Llopis, son tres los factores que han hecho recular el avance de los productos de la distribución. «Mercadona, el líder del mercado, ha dado un poco de marcha atrás. Ha reconocido que su operación de eliminar 900 referencias fue demasiado rápida. Al reintroducir referencias, la marca blanca habrá perdido un poquito de peso», señala. La segunda razón son los citados motivos psicológicos: «Seguimos en crisis, pero la psicosis ya ha pasado y la gente vuelve a buscar sus marcas de toda la vida». Por último está la diferencia de precios entre marcas líderes y del distribuidor, que se han ajustado mucho (los artículos de primeras firmas se han abaratado más que los de marca blanca). «Cuando no hay tanta diferencia de precio, el consumidor se decanta por su marca de toda la vida», asegura Costa.
Las cadenas de súper e hipermercados también reconocen el freno de la marca blanca. «Es cierto. Parece que en los últimos meses el cliente está optando muy levemente más por las marcas de toda la vida», aseguran en una de las cadenas de súper más importantes. «El consumidor ya conoce la oferta y ha probado los distintos tipos de productos. Las marcas líderes están haciendo una gran campaña de precios bajos para ser los elegidos», aseguran fuentes de otra empresa.

EXCEPCIÓN / Esta tendencia a la baja ha vivido su particular excepción que confirma la regla en septiembre, cuando la marca blanca ha repuntado en cuota (hasta el 38,2%). El motivo: con la vuelta al cole y el fin de las vacaciones de verano, la gente busca ahorrar y se refugia en la marca blanca. «Es un hecho puntual. En los próximos meses, como pasó en julio y agosto, la marca del fabricante continuará recortando distancias», asegura Costa.

En mi opinión la crisis ha hecho que la gente ya no compre los productos que vengan directamente de los distribuidores importantes y se dirijan hacia las marcas blancas.

Pero no pienso que la gente vuelve a los grandes distribuidores porque les apetezca ni por habito sino sobretodo porque las marcas blancas al haber entrado con mucha más fuerza en el mercado y cogido un buen porcentaje de ese mismo.

Los precios de estas marcas han subido y la gente decidió volverse hacia las marcas que compraban antes, las marcas de los grandes distribuidores al estar más baratas que las marcas blancas por culpa de la alza de los precio de estas ultimas a cargo de la subida de cuota de mercado de las marcas blancas que llegaron a un 38%.

Y los productores de estas que además de la subida de los precios empezaron en las tiendas a quitar marcas importantes a cambio de marcas blancas. Lo que fue un error.

Al ver que las marcas blancas están más caras que  las que utilizaron toda la vida, la gente se volvió a poner a comprar marcas de grandes distribuidores (Ej. Nestlé).

Entonces en mi opinión el hecho de que estas marcas blancas hayan cogido parte de mercado es bueno para ayudar a mejor el problema económico pero ni para ellas ni para los grandes distribuidores es muy bueno al haber porque las marcas blancas han subido de precio y la gente se ha puesto a comprar marcas de grandes distribuidores  al ser de golpe más baratas que las marcas blancas.

Pero es muy posible que esto haya ayudado a la gente a darse cuenta que la crisis es algo que va a pasar y que tienen que tratar de superarla y eso no es hiendo con miedo a comprar algo por su precio por culpa de la crisis.

Un comentario en “LOS CAMBIOS EN LA CESTA DE LA COMPRA

  1. A mi me ha pasado en el Mercadona lo que comentas de que :las marcas blancas han subido de precio y la gente se ha puesto a comprar marcas de grandes distribuidores al ser de golpe más baratas que las marcas blancas.

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